文 | 牛刀财经NiuDaoCJ大摆锤 裸舞，作家丨张川
国庆假期余温尚在，“史上最长”双十一照旧拉开帷幕。
2024年10月14日晚8点，、天猫等电商平台开启双十一购物节，相较往年提前十天阁下。事实上，即便提前十天，京东、天猫依然过期一程。早在10月8日，抖音就抢先开启“抖音商城双11先享好物节”。
抖音如斯迫不足待上线双十一购物节算作，很猛进度上明示出其内在错愕。曾几何时，依托于改革的电商直播业务模式，抖音电商极具成长性。但是，频年来，跟着迁徙互联网流量红利触顶，以及一众大主播纷繁折戟，抖音电商正濒临宽敞的下行压力。
尽管拉长双十一促销期，不错在一定进度上推高抖音电商的事迹，但推敲到糜费环境果决生变，仅靠漫长的促销期，抖音电商随机很可贵胜解围，掀开思象空间。
1、最初抢跑背后，抖音大主播纷繁折戟
由于抖音电商高度依赖直播面孔，与抢跑一众电商平台，最初开启双十一购物节换取步，抖音也带动广东配头、琦儿、贾乃亮等头部主播插足“战时气象”。
（图源：与辉同业）
抖音电商官方数据夸耀，10月8日-12日，有21场头部主播直播成交额破3000万，其中与辉同业陕西专场直播累计不雅看东说念主次达8740万，带货近400个商品，订单量破510万。陈赫团队开启赫哥亿万补贴专场算作，卖出6万多台添可V9新品。
为了撬动更多糜费者糜费，抖音致使不在乎争议网红复播。2024年7月，因带货油橄榄精华“翻车”，抖音“好意思妆一哥”骆王宇秘书“退网”。但是，10月14日，骆王宇短暂复出，在抖音平台直播带货。
推敲到当下抖音急需大主播匡助扩大双十一算作声量，骆王宇恰逢双十一算作运转时复出，很难说与抖音莫得涓滴关连。
尽管抖音官方数据夸耀，双十一大促前几日，平台内的好意思妆、货架场景、支付用户等数据均阐扬亮眼，但纵向对比上年龄迹，抖音诸多大主播均身陷负增长泥潭。
（图源：《银箭财经》）
《银箭财经》梳理第三方平台数据发现，2024年双十一首播，抖音十数个头部大主播事迹均大幅滑坡。其中骆王宇、贾乃亮、国岳的GMV差异同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均为双位数。
事实上，不啻抖音平台，相通主打直播电商的快手也遭受了访佛的问题。财报夸耀，2024年Q2，快手电商GMV同比增速仅为15%，相较前两年“腰斩”。其中快手平台的大主播辛巴2024年618首场直播总销售额为14.27亿元，不足上年双十一首播时的一半。
如果2024年双十一，仅某一个大主播事迹下滑，还不错用该主播不讨糜费者可爱来证据，但畴昔一段时分，不同平台的诸多头部大主播均出现事迹大幅下滑的问题，则明晰无误证据，现在通盘这个词直播电商行业出现了系统性问题。
2、抖音后继乏力背后，直播电商行业迎来大变局
大家皆知，相较货架电商，直播电商最大的竞争力，在于其不错凭债主播的感染力，撬动海量流量，荟萃选购某一热点单品。在此历程中，商家通过薄利多销，向主播和糜费者让利，进而不错已矣平台、商家、主播、糜费者四方共赢。
不错说，海量流量买单是直播电营业务模式设立的根基。如果短少海量糜费者买单，即便主播的感染力再强，商家也难以收获，通盘这个词直播电营业务也很难运转起来。
畴昔几年，跟着短视频平台长远下千里商场，直播电商行业捏续俘获重生代流量，有关企业事迹稳步攀升。但是，频年来，跟着迁徙互联网流量红利触顶，直播电营业务很难再芜俚俘获海量增量流量。
与此同期大摆锤 裸舞，跟着直播电商行业缓缓固化，杜渐防萌的头部大主播往往要价精粹，给商家带来了宽敞的老本压力。
摄取《新华网》采访时，雅鹿集团有关安妥东说念主领路，头部主播专场用度大略为100万-300万，中腰部是50万-100万，佣金大略是10%-20%阁下。一场和谐下来“毛利率大略在6%-8%”。如果再加上地点用度、东说念主职工资、打包发货等用度，“品牌方挺难挣钱的。”
一方面，流量红利触顶，商家很难再薄利多销，另一方面，头部大主播不竭侵蚀商家的利润空间。凡此种种，径直导致部分商家“赔本赚吆喝”。
以蓝月亮为例，2024年上半年，其营收31.3亿港元，同比增长40.9%；净利润为-6.64亿港元，暴跌296.36%，创上市以来中期净利润最大跌幅。
（图源：蓝月亮2024年上半年财报）
蓝月亮身陷赔本泥潭的中枢诱因，在于与电商直播有关的销售用度激增。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%，其中扩充开支10.95亿元，同比增长311%，告白开支2.03亿元，同比增长133%。
据了解，2024年618，蓝月亮邀请抖音大主播广东配头进行专场直播，销量超1030万瓶，销售额为7500万-1.2亿。但蝉姆妈数据夸耀，蓝月亮的投流用度高达4000万，付费流量占比高达69%。
（图源：艾瑞盘考）
因利润空间收窄，为了幸免重蹈蓝月亮的覆辙，2023年以来，诸多品牌商家纷繁遗弃大主播，回来货架电商，或是加码自播。艾瑞盘考表露的《2023年中国直播电商行业磋谈论说》夸耀，2023年，品牌商店播的商场范畴占比为51.8%，初度跳跃达东说念主直播，预测畴昔几年占比将络续增长。
品牌商家纷繁除去的配景下，为了络续给“家东说念主们”提供极致廉价商品，大主播纷繁对准白牌商品。
比如，2023年以来，小杨哥荒诞扶捏化妆品品牌“娇润泉”。2023年7月后，娇润泉时常登上抖音好意思妆销售月榜。据了解，娇润泉设立于2022年，单品价钱区间为40元-200元，具备设立时分短、发展节律快、产物价钱低等身分，是典型的白牌商品。
（图源：京东）
小杨哥之是以选拔售卖白牌商品，主若是因为此类商品老本极低，领有更大的利润空间，一方面不错诱惑更多糜费者，另一方面也能孝敬更多抽成。比如，娇润泉次抛精华单只价钱低于2元，反不雅夸迪、可复好意思等一线品牌同类产物单只价钱均为15元阁下。
不外大家皆知，实体商品囿于质料、老本、录用速率组成的“三角定律”，过于追求极致廉价和效果，会松开白牌商品的质料。频年来，辛巴、小杨哥、东北雨姐等大主播因假燕窝、盗窟月饼、红薯粉等问题而成为众矢之的，均系白牌商品性量欠安所致。
事实上，不啻大主播，频年来，通盘这个词直播电商行业都因质料欠安的白牌商品泛滥而广受诟病。国度商场监督责罚总局表露的数据夸耀，2023年，直播电商畛域的投诉量达33.7万件，相较五年前，翻了近50倍。
因产物性量欠安，直播电商的成交率显耀低于传统电商。2023年7月，《凤凰网财经》征引抖音珠宝商家音信爆料称，618期间抖音珠宝行业退货率高达90%。此外，《营业秀》报说念称，在女装这一退货重灾地，传统电商平台的退货率约为50%，反不雅抖音则高达70%-80%。
流量红利收窄的配景下，产物性量欠安，径直导致一众直播电商平台难以络续高唱猛进。误点LatePost报说念，2024年1、2月，抖音电商的销售额累计同比增速为60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。
无庸赘述，现在直播电商行业遭受的并非通俗的成长性放缓问题，而是谋略模式悄然走偏激勉了宽敞的信任危险。红利收窄的配景下，头部主播纷繁加码质料欠安的白牌商品，试图靠套路糜费者博取更亮眼的收益。这径直导致糜费者对直播购物捏不雅望魄力。
3、加码货架电商，抖音直面“猫狗”拦路虎
事实上，抖音早已看到直播电商后继乏力的实践，因而积极加码新业务，试图靠货架电商掀开思象空间。
（图源：抖音）
2022年5月，第二届抖音电商生态大会上，抖音秘书电营业务将从深嗜电商升级到全域深嗜电商，补皆“东说念主找货”的货架电商模式。抖音电商总裁魏雯雯暗意，畴昔抖音电商中货架GMV占比将达50%。
为了尽快挖掘出货架电营业务的营业后劲，2024年3月，抖音电商推出名为“抖音商城版”的App，主打货架购物。对此，抖音电商有关安妥东说念主暗意，抖音商城版努力于得志用户在主动购物方面的昌盛需求。
2024年618为止后，因直播电营业务增长乏力，抖音电商再次加荒诞度莳植货架电营业务。2024年7月8日，36氪爆料称，抖音正缩小达东说念主直播流量的分拨比例，将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。
（图源：久谦中台）
事实上，长入行业趋势来看，经济承压、糜费者糜费日趋感性的配景下，货架电商确乎更具增长后劲。久谦中台数据夸耀，2024年618期间，用户和糜费回流货架趋势较着，天猫与京东的流量爆发悉数差异为1%和19%，抖音的流量爆发悉数为-14%。换而言之，抖音的部分用户流向了天猫、京东等货架电商平台。
由此来看，抖音电商加码货架电营业务的意旨，不啻在于不错均衡直播电营业务的下行压力，更不错争取主动权，正面芜俚天猫、京东等平台的冲击。
苏畅麻豆尽管抖音现在是中国短视频畛域的翘楚，况且已通过直播电商模式构筑电营业务闭环，但由于货架电商的谋略模式与直播电商截然相背，前有天猫、京东、拼多多等拦路虎，抖音的货架电营业务随机很难一马深渊发展。
比如，《误点Latepost》报说念，为了吸援用户在自家的平台下单，抖音电商将“价钱力” 定为了2024年优先级最高的任务。在此战术的率领下，抖音商城上线了“找好价”“超值购”“廉价秒杀”等廉价频说念。
不外，由于需要兼顾打造实质，抖音商家的运营老本显耀高于拼多多、淘宝等平台，很难提供极致廉价商品。《误点Latepost》爆料称，2024年Q1，抖音电商天然完成多个价钱力系列策划，但却恒久无法作念到与拼多多并列的廉价，“好多商品价差仍在10%-20%之间。”因无法作念到极致廉价，抖音已决定再即将GMV列为第一优先级。
除了业务模式过重，导致产物价钱层面清贫竞争力，抖音的货架电营业务还濒临难以培养用户习尚的挑战。
抖音之是认为货架电营业务推出特意的抖音商城版App，主若是但愿和抖音的短视频实质平台定位作念出较着区隔，强化糜费者的分解。
但问题是，抖音大部分业务都高度依赖短视频实质带来的丰沃流量，产物形式高度同质化，而价钱又清贫竞争力的抖音商城版App很难在游离于抖音App除外的配景下，分流淘宝、京东、拼多多等货架电商巨头的影响力。
事实上，畴昔几年，为了掀开思象空间，不啻抖音，淘宝、京东等电商平台曾经孵化淘宝特价版、京喜等主打廉价的寂然App。但是，这些产物的发展都不尽如东说念意见。
比如，2024年头，《误点 LatePost》发文称，淘特平台上的商家与商品正迁回淘宝，畴昔商家的主要阵脚也将滚动至淘宝。这意味着，阿里正渐渐毁掉淘特App。货架电商巨头都难以靠新产物莳植用户习尚，抖音货架电营业务濒临的挑战之大可思而知。
一言以蔽之，复盘畴昔几年抖音直播电营业务的发展史不错发现，跟着流量红利隐藏，以及业务改革红利衰减，抖音直播电营业务正濒临后继乏力的挑战。2024年双十一，抖音诸多大主播事迹暴跌，有很强的势必性。
跟着初代超等主播的潮流缓缓退去，以及白牌商品激勉直播电商口碑反噬，抖音电营业务如果思要络续强势增长，就需要加码生分的货架电营业务，俘获增量流量。
但是，迁徙互联网流量红利隐藏的配景下，京东、淘宝、拼多多等货架电商巨头也相配错愕，不光正进行业务改革，况且还通过深耕供应链、渠说念、物流等上风资源，捍守货架电商基本盘。
这也决定了，抖音电营业务的“第二条弧线”，很难芜俚姿首出来。